¿NECESITAS UN LOGO? TODO LO QUE TIENES QUE SABER ANTES DE INVERTIR EN UNO.
Publicada el 31 de agosto de 2022
Si eres emprendedor y necesitas información antes de tomar decisiones o si ya llevas tiempo con tu empresa y quieres hacer un re-branding, este artículo es para ti. Se trata del primero de un ciclo de publicaciones orientadas a personas con o sin conocimientos previos de branding, donde abarcaremos desde lo más básico que tienes que saber antes de invertir en una marca, transparentando nuestro método tanto a nivel visual como a nivel de filosofía y propósito de marca; y llegaremos a temas específicos como recomendaciones para elegir bien a tu agencia, diseñador o asesores de comunicación, así como estándares mínimos que debería cumplir una marca para que funcione en los medios digitales actuales.
A lo que vinimos.
BRANDING, PARTE 1.
Las personas que odian llevar en su ropa logos gigantes están dispuestas a pagar más por una marca que se ve pequeña o derechamente no se ve. Esta reflexión viene de un post que vimos hace poco sobre la ropa que usa Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook-Meta, que muchas veces se ha tildado de modesta y austera. Sin embargo, algunos expertos en materia de modas han revelado que algunas de las prendas que usa Mark, al menos cuando hay cámaras a su alrededor, corresponderían a diseños de la marca Brunello Cucinelli y que una polera (remera, playera) gris básica, cuesta alrededor de 300 dólares y otras prendas de la misma marca cuestan hasta 200 mil dólares.
Si el lector que ha pasado la barrera del segundo párrafo es suficientemente perspicaz, ya estará sacando conclusiones como: Entonces una marca no es solo un logo; o aún más atrevido en sus conclusiones: El precio también influye en la construcción de marca. De ser así, estás en lo correcto, ¡felicitaciones!. Pero antes de ponernos estrictos con las definiciones de QUÉ ES una marca, creemos que un buen punto de partida es definir todo aquello que NO ES. Dicen que hay que botar los muebles viejos antes de acomodar los nuevos.
UNA MARCA NO ES UN LOGO.
La palabra logotipo se usa actualmente como genérico para referirnos a las diferentes formas que existen de construir una marca gráfica, pero en estricto rigor hay cuatro de estas: Logotipo, isotipo, isologo e imagotipo.
Logotipo está formada por las raíces griegas logos, que significa palabra; y typo, que significa modelo. En diseño nos referimos como logotipos a las marcas conformadas únicamente por tipografías, como Coca-Cola o Netflix, por citar algunas conocidas.
Isotipo se refiere a las marcas construidas en base a un símbolo o forma, como la clásica manzana de Apple o el símbolo de Nike.
Cuando hablamos de isologo se trata de aquellas marcas que están construidas usando un logotipo y un isotipo en conjunto; en el caso de Nike la marca cuenta con una versión que incluye la palabra Nike. Otro ejemplos es Banco Santander, que también está compuesto por una palabra más un isotipo de una llama-antorcha.
Y finalmente usamos el concepto de imagotipo, para referirnos a aquellas marcas que tienen un isotipo y un logotipo que funcionan en conjunto, pero que tienen una relación de dependencia el uno del otro, son indivisibles e inseparables, como es el caso de Burger King, en el cual las palabras representan el contenido de una hamburguesa.
Hasta ahora sólo hemos hablado de cómo se constituye una marca a nivel gráfico, pero la construcción de una marca también considera aspectos intangibles como las emociones que la marca evoca en las personas, las ideas que propone o defiende y en general todos los aspectos de la personalidad de marca. Cuando construimos una marca, debemos tener en consideración todos estos aspectos. Profundizaremos en ellos más adelante, de momento la idea principal a rescatar es que “Una marca no es solo un logo”.
UNA MARCA NO ES UN PRODUCTO.
Del mismo modo que una marca no se reduce a un logotipo, tampoco se puede reducir a un producto. Muchas empresas comienzan vendiendo un producto y se asume que el producto es la marca. Pero basta con que el emprendedor o empresario comience a pensar en nuevos productos o servicios, nuevas líneas de negocio y nuevas fuentes de ingreso, para notar que esto no es así.
Un caso de éxito en la actualidad en términos de asociación entre marca y producto es Not Company o NotCo, con sus productos Not Mayo, Not Milk, Not Burger, Etc. Es interesante como la marca está presente en cada producto, pero la Marca Madre sigue siendo NotCo. Sin embargo, esto no siempre tiene que ser así, si decimos Whopper sin duda pensamos en Burger King, pese a ser palabras sin una asociación evidente. He aquí el valor de la repetición de un mensaje durante muchos años, eventualmente la asociación se logra. Por lo tanto la reiteración del mensaje, la frecuencia de éste y una mirada de largo plazo, serán buenos aportes al proceso de construcción de marca.
UNA MARCA NO ES UNA PROMESA.
Sin duda una marca puede y debe hacer promesas: atención rápida, seguridad, calidad u otras. Mucho mejor que eso, debe cumplirlas, pero no se puede basar toda la construcción de marca en una promesa, ya que la empresa perfecta no existe, nunca ha existido y probablemente nunca existirá. Inevitablemente vas a incumplir esa promesa a uno o más clientes. Por supuesto que tener una empresa y construir una marca implican hacer lo posible por entregar el mejor de los servicios, pero no podemos dejar de lado que existen factores externos, errores humanos y situaciones del mercado que en algunas ocasiones nos dificultarán cumplir dichas promesas.
Como emprendedor no aspires a la perfección, no vale la pena. El mejoramiento constante es una opción más sostenible cuando de emprendimiento se trata. Y si alguna vez incumples tu promesa de marca, recuerda que puedes compensar a tu cliente, los errores se pueden enmendar y las segundas oportunidades existen. Ninguna empresa llega al éxito sin algunos platos rotos.
¿CUÁL ES LA FUNCIÓN PRINCIPAL DE UNA MARCA A NIVEL VISUAL?
El logotipo o marca gráfica, como habrás notado que le estamos llamando, cumple dos funciones fundamentales: Uno, sirve para que el ojo humano nos identifique y dos, para que el cerebro humano nos diferencie. Identificación y diferenciación son los pilares fundamentales de la construcción de marca a nivel visual. Por eso si te pedimos que pienses en una marca que tenga como isotipo una flor de loto, no podrás pensar en una sola marca, es probable que hayas visto decenas de marcas que usan este símbolo. Su uso cumple con ser un identificador, pero no un diferenciador.
Obviamente hay otros aspectos que aportan a la diferenciación como la selección de la tipografía, colores, imágenes, Etc., y todos ellos se conjugan para que la marca sea distinta a las demás, pero el riesgo es evidente en caso de no cumplir con ser identificable y no ser diferente.
Entonces, ¿qué es una marca?
Por ahora es una pregunta que dejaremos abierta para nuestra segunda entrega: Branding Parte 2 y para antes leer un poco sobre las definiciones y opiniones que nos pueden dejar en comentarios, que por cierto serán de mucha ayuda para entender si consideran que este artículo aporta valor y qué temáticas les gustaría que toquemos a futuro.
Nos vemos! Gracias por leer.